2008中国移动“动感地带”校园营销策划方案2008中国移动动感地带校园营销策划方案使用对象中国移动公司重庆分公司策划人员刘光明策划完成日期20084本策划适用时间第一章执行概要和要领11动感地带品牌环境分析12品牌主题13营销目标14营销策略141目标市场营销策略142特色营销第二章目前营销状况1021市场状况1022产品状况11221中国移动的产品11222中国联通的产品11223中国电信的产品12224中国铁通的产品1223竞争状况12231中国移动和中国联通的竞争12232移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争1224分销状况1325宏观环境状况13251消费群体分析13252需求状况分析14第三章目标市场细分1531地理细分1532人口细分1633心理细分1634行为细分17第四章SWOT问题分析1741优势在产品理念方面17412在品牌效应方面18413在产品业务方面18414在技术方面18416在资源方面18417在信誉方面1942劣势技术上的劣势19422资费上劣势19423产品推广2043机遇市场需求大20432与联通的合作协议20434与时代充分接轨20435与3G紧密结合21436企业战略2144威胁国内市场21442产品业务22第五章营销目标22第六章营销策略2461品牌策略策略26621产品策略26622价格策略26623渠道策略27624促销策略28第七章市场调研3171关于动感地带校园卡业务的调查问卷3172新方式推新卡调查报告33721本次调查的综合情况33722问卷的发放33723问卷的调查结果统计33724问卷调查结果分析34725建议35第八章行动方案3681大体时间安排36第九章财务规划3791财务假定3792费用预算37921固定成本期间费用每月每个移动高校营业点为单位37922营业期间平均每月费用万3793现金流量预算表和利润表年现金流量预算表第十章风险控制41101市场风险风险来源风险应对策略42102财务风险风险来源风险应对策略43103操作风险风险来源风险应对策略43结束语43同一个中国同一个梦想五个青年秉承日月光辉风华正茂书生意气挥斥方遒因为共同的兴趣因为同样的目标因为缘分聚在一起去实现心中的梦想去成就人生的辉煌去挥洒市营的芳香中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司曾成功推出了全球通神州行两大子品牌成为中国移动通信领域的市场霸主但市场的进一步饱和联通的反击小灵通的搅局使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟如何吸引更多的客户资源提升客户品牌忠诚度充分挖掘客户的价值成为运营商成功突围的关键动感地带而由此孕育而生手机已成为人们日常生活的普通沟通工具伴随着3G浪潮的到来手机将凭借运营网络的支持实现从语音到数据业务的延伸服务内容更将多样化同时更孕育着巨大的市场商机面对着移动通信市场黄金时代的到来面对着服务业务内容上的同质化面对移动牌照这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况我们应注重营销策略更有效的锁住目标客户以新的服务方式提升客户品牌忠诚度以新的业务形式吸引客户这将是我们成功突围的关键作为新时代的大学生我们在这里来实现自己的梦想在这里憧憬自己的美好未来绽放自己的热血青春我们参与脚踏实地的社会实践参与谨慎严密的科学研究也参与激情勃发的市营划用我们的聪明才智用我们的所学所思用我们的见闻感受去勾勒心中的明天天空凝视着我们所以我们要用那强韧的脚步迈向市营的世界成时风光败也坚强站在船头搏击着风浪拿着去尖枪刺破困难的阻挡第一章执行概要和要领11动感地带品牌环境分析中国传统文化历史悠久消费者整体上都具有一些共同特征如注重人本思想整体协同等与此同时现在流行文化对于消费者潜移默化的作用也在其价值取向和消费行为中凸显各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素极尽想象力的广告五花八门的促销方式都为了招徕消费者调查显示70的使用者是从广告中得知动感地带的包括报纸杂志等平面媒体电视网络等立体媒体名目繁多的促销宣传作为各种活动的赞助商等宣传造势为动感地带赢得了大量的市场同时2008年奥运受到国外少数分裂分子的抵制华人爱国热心受到激发空前的团结一致促使广大企业界及社会各界朋友承担起奥运社会责任中国移动通信集团公司成立了教育资助专项基金2008年的北京奥运会是世界瞩目的体育盛事也是中国向世界展示国家综合实力为了在2008年北京奥运会时提供优质高效的通信服务国家统一民族和谐中华民族的精神一种历尽艰难不屈不挠走向大国崛起的精神一种全民族不屈服永远也打不倒的精神一种江纳百川和平统一再现大唐开元盛世的民族理想和精神全球通和神州行并列的第三大品牌动感地带并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人在全国范围内进行了立体式媒体轰炸一时间不管是电视报纸还是户外广告到处可见我的地盘我做主的豪情宣言所谓动感地带事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装作为服务动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务还可以使用移动无线游戏手机宠物娱乐新闻天气预报等一系列数据增值业务这一品牌很快吸引了大批在校学生的加盟因此在2008年移动公司坚持不懈推出奥运校园卡以期使动感的牌子继续深入人心长久占领重庆市场如今奥运在即动感地带用自己品牌的力量在国人青年中做出宣传在营销的同时推广爱国之心让动感地带在校园中形成一股力量形成共鸣深入人心14营销策略141目标市场营销策略com场细分重庆市位于中国的西南地区是中国最年轻的面积最大的直辖市它地处长江三角洲的中心位置有强大的经济实力和地缘领导能力拥有中国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值中国移动通信旗下客户规模最大覆盖面积最广的品牌也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌神州行――以"沟通"为诉求点体现出"全球通"作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值动感地带――面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌客户入网采取预付费签约方式222中国联通的产品世界风――让您仅用一部双模手机就可在GC两网之间自由切换享受两网服如意通――具有通话质量好服务功能多方便灵活经济实惠等特点新势力――专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌 新时空――是基于CDMA 先进通信技术的新一代移动通信网络 223 中国电信的产品 小灵通 固定电话 中国铁通的产品 一号通――将一个用户的多个通信终端号码捆绑在一个市话等位号码上其 他人只需要拨打该市话等位号码一号通的智能网平台即可以把来话接到用户指 定的电话或手机号码上 197 长途电话卡――197 业务音质清晰话音高保真无延时接通率高同时具有 全绑定半绑定一机绑定多卡一卡绑定多机等多种功能 23 竞争状况 231 中国移动和中国联通的竞争 自1994 年成立以来中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政 策倾斜其竞争实力逐步提高作为我国目前唯一一家综合业务提供商中国联通的 业务发展重点仍是移动通信并获得了 CDMA 经营许可证中国移动已退出与长城电 信网的合作长城电信网独立运作据预测长城 CDMA 网也将并入中国联通这样中国 联通的综合实力将得到进一步增强中国联通已构成对中国移动的强劲竞争两者 的实力差距将进一步缩小 232 移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争 自从两年前起中国电信移动通信公司开拓了模拟网的本地通随后又开 拓了数字网的本地通业务将竞争领域扩展到固定电话市场并且收费低廉入网费 仅二三百元月话费减半几乎接近安装一部固定电话的水平当时的移动通信公司 还是中国电信旗下的一员然而 1999 年电信重组移动独立之后便逐步演变成中 国电信新的竞争对手和合作伙伴近年来固定电话大力开拓移动市话业务并在许 多城市兴起南到肇庆深圳东到余杭杭州西到昆明西安几十个城市掀起了一股移 动市话的热潮而且都大手笔地投资移动市话建设并着力开拓这项业务无线市话 的推出不仅可以缓解固定电话趋于饱和市场疲软和热装冷用的矛盾更能刺激电 话业务量的增长提高网络的接通率提高全网的业务量和业务收入减小由初装费 降低资本的负面影响 24 分销状况 作为电信运营商中国移动在自己所属的产业链条上拥有与生俱来的话语权 这种得天独厚的优势一路成为其整合产业链上下游的通行证从广义上的渠道来 说中国移动作为信息服务提供商它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体娱 乐金融手机等各个行业从狭义的渠道而言通常是指中国移动卡类产品的销售渠 道它们包括沟通 100 等自控渠道加盟店代售点等社会渠道这些渠道也是在街头 巷尾全面开花中国移动的渠道已经成功做到报刊厅做到士多店做到网吧做到银 行甚至做到村委会中国移动的渠道是繁荣的这是中国移动垄断优势与企业实力 最真实最具体的体现年轻消费群体尤其是年龄在17 岁－23 岁之间的大学生具备 的潜在市场价值与独特性是培育品牌消费和品牌忠诚度的最佳目标群体它地处 长江三角洲的中心位置有强大的经济实力和地缘领导能力拥有中国所有城市中 最高的GDP 总值和人均GDP 值"动感地带" M-Zone 定位在"新奇"之上"时尚好玩 探索"是其主要的品牌属性"动感地带"业务不仅资费灵活同时还提供多种创新性 的个性化服务给用户带来前所未有的移动通信生活这个年龄段的年轻人出生于 改革开放以后属于"新生代"追求时尚崇尚个性容易接受新事物目前的低端用户 有望成为将来的高端用户年轻人在语音服务上是低端用户但在数据服务上是高 端用户这一客户群很具有成长性"小灵通"的半路杀入并获得成功说明低价语音 这一块仍有很大的市场"动感地带"主要着眼于短信市场并希望锁住客户以期未 来的语音市场其实年轻人并非没有语音需求只是很多用户没有太多收入特别是 大学生"动感地带"针对这一目标客户群专门推出的"动感密语"包月服务仍是其 主要盈利手段"动感地带"推出的"动感消息""动感密语""动感乐园""动感位置"" 娱乐休闲"等五项内置服务但由于其不菲的价格并没有多大的市场具有速度优势 的０ＴＡ空中下载技术拨动年轻一族的需求神经05 月中国移动强档推出号称与全球通和神州行 并列的第三大品牌动感地带并斥巨资邀请周杰伦 作为其 形象代言人在全国范围内进行了立体式媒体轰炸 这一品牌深入人心长久占领重庆市场如今奥运在即动感地带用自己品牌的 力量在国人青年中做出宣传在营销的同时推广爱国之心让动感地带在校园形成 一股力量年 月中国移动强档推出号称与全球通和神州行并列的第三大品牌动感地带并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人在全国范围内进行了立体式媒体 轰炸一时间不管是电视报纸还是户外广告到处可见我的地盘我做主的豪情宣言 动感的牌子深入人心长久占领重庆市场无线音乐俱乐部高级会员移动通信的技 术优势是其他通信方式不可比拟的相对于固定通信移动通信除具有使用方便灵114
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