从产业生命周期理论看我国手机行业的发展趋势
-1- 中国科技论文在线从产业生命周期理论看我国手机行业的发展趋势 麻礼念 北京邮电大学企业管理系，北京（）摘 要：伴随着我国移动通信行业的发展，用户增长放缓，逐步进入成熟期，作为通信行业重要组成部分的手机行业也进入了成熟期。手机产业在成熟期面临激烈的竞争，同时在成熟期，手机行业也有其发展趋势。首先是手机功能的综合性，表现为手机多功能性；其次是手机的差异化，表现为产品针对不同目标客户设计；再则是产业合作化，表现为产业不同角色之间的相互合作、融合，共同促进行业的发展。在这样的趋势下，加强研发、积极转型，努力打造通信行业的下一个辉煌。 关键词：产业生命周期；通信行业；手机1 引言 近年来，整个电信行业的增速逐步放缓，2007年甚至一度低于 GDP的增速。移动通信市场在经过快速发展之后，市场的逐步饱和，尤其是城市市场，移动运营商新增用户的增速趋缓。的出现刺激了全球移动通讯行业发展，同时也引发了全球移动通讯产业的变革。以往运营商主导的产业链，由于终端商的因素，用户的选择增添了新的变数，在这样的背景下，本论文结合产业生命周期理论分析移动通信市场现在所处的周期阶段，并分析手机产业所处的产业生命周期阶段，结合手机行业所处的生命周期阶段，对未来手机行业的发展趋势做一些分析。
2产业生命周期理论介绍 行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如图1所示：图 1产业生命周期示意图-2- 中国科技论文在线行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业。行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。 幼稚期 这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 成长期 这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 成熟期 这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
衰退期 这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是： （1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。 （2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。 （3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。 （4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。 3 通信行业与手机产业生命周期分析 识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。下面分别介绍生命周期各阶段的特征。 通信行业的产业生命周期分析 过去 20年中国移动通信产业发展的主要动力来自于两个方面：其一是管制方面的放松，其二是不断推出新的业务。在管制方面，1994 年中国联通的成立意味着中国通信市场告别了独家垄断时代；1998 年信息产业部的成立标志着中国通信行业实现了政企分开，从根本上开启了市场化的大门；1999年中国移动的成立和 2002年中国网通的成立更是进一步深化了中国通信行业市场化的进程。在技术和业务创新方面，1987 年中国第一部模拟移动电话投入使用，1994年 GSM服务首次在中国投入使用，1998年 PHS服务正式投入商用，2002年联通正式提供 CDMA服务。
这一系列管制上的放松和业务上的创新对过去 20年中国通信产业的发展起到了决定性的推动作用。-3- 中国科技论文在线但是，经过多年的持续高速发展3g时代中国移动全业务竞争环境下的渠道策略思考，中国电信产业的发展近年来已经呈现出逐渐放缓的态势。从近年电信行业收入增长趋势可以看出，电信业收入增长率正在逐年降低，已经由 2001年的 %下降到 2006年的 %， 2007年中国电信行业收入增长率降低到 %，而 2007年中国的 GDP 增长率将达到 %，也就是说，2007 年的中国电信行业收入增长率在 20年中首次低于中国 GDP增长率。 从以上的数据对比和分析中可以看出，一方面，中国通信服务行业的收入增长率 20年来首次低于 GDP增长率，另一方面，近年来，中国通信业无论是在管制上，还是在业务创新上，最近 5年都没有新的突破，而在收入和用户增长率都逐年下降，甚至低于 GDP增长的“危机”时刻，这些问题应该引起电信行业有关部门和各大运营商的高度重视。 就手机用户数来说，根据国际电联的统计，2006年全球手机用户总数达到 亿户，增长率为 %，而中国手机用户增长率已经从 2001年的 %降低到了 2006年的 %，落后于世界平均增长率。图 2为 2006～2009（1-11月）年中国移动用户数示意图。
图 2 2006-2009（1-11月）移动用户规模与增长率变化与此同时，新增用户规模也在降低，符合图 2历年的增长率的趋势，2009年在发放 3G牌照的背景下3g时代中国移动全业务竞争环境下的渠道策略思考，新增用户规模的降低给行业的从业者提出很多思考和警示。图 3 2006-2009年每月新增用户变化-4- 中国科技论文在线从某种角度来讲，中国移动通信产业具有巨大的发展空间。但是，现在手机用户的增长速度不仅低于全球平均水平，甚至低于 GDP的发展速度。在 ARPU值逐年下降的情况下，手机用户的增长速度低于 GDP 的增长速度就意味着移动通信产业收入的增长将低于 GDP的增长，也就是说，曾经为中国GDP增长做出重大贡献的移动通信行业将很有可能成为GDP增长的瓶颈行业。在 20年辉煌发展的背后，我们必须看到，中国移动通信产业已经进入了一个发展趋缓的“危机”阶段，而与通信产业相伴相生的手机制造业又该何去何从？ 手机行业的产业生命周期分析 纵观我国手机行业的发展，大致可以将我国手机产业的生命周期分为下所示的 5个发展阶段： （1）导入期：1995年前 无品牌（NBM：No-brand ）竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。
本土企业以强的市场应变能力和成本优势赖以生存；依靠质量、产能、与成本等制造优势，尽可能的获得大的 OEM/ODM 订单，与国际大厂进行合作联盟，经营风险相对低。厂商 OEM业务尽管面临国际 OEM大厂强大的谈判力量压制，代工利润相对微薄，但业务较为稳定，规模不断得到扩大。 （2）成长期：1996-2003 年国内自有品牌(OBM：Own-Brand )通过与设计公司或海外的模块供应商合作（早期如法国的 ，韩国的 Sewon、 等），在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会。在国内 OBM不断涌现的情况，由于海外设计公司产业链上下游沟通不力，加上成本较高，国内的手机设计公司应运而生。此外，一些有实力的自有品牌企业逐步加大自身的研发投入。在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高，在该阶段末期市场占有率甚至基本与海外公司的持平。 （3）成熟期：2004-2006年 成熟期产业链上各组成企业进行重新调整。这一时期是 OBM树立品牌最艰难的阶段，一方面受到来自国际知名品牌的借助品牌优势强烈反扑，同时依然面临核心技术不足及以新技术涌现的巨大挑战。
竞争迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象频繁发生。由于手机产品日益普及，同时兼备高级技术含量以及复杂的产品特点，要求企业必须进行有效协作以控制成本。整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。 （4）完全成熟期：2007-2012年 企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值，新增用户数量减小。行业利润摊薄，部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。 （5）衰退期：2012年以后 迫于新技术和替代产品的挑战，加上人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘化，计算与娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例的需求，总市场规模开始缩减，部分企业开始转型，行业竞争逐步弱化，企业盈利能力降低。 在不同的时期，我国手机市场的特征从企业形态、竞争手段、品牌数量有如下特征，手机品牌的数量变化如下表 1所示。-5- 中国科技论文在线表 1 中国手机产业生命周期不同阶段特征 导 入期 成长期 成熟期 完全成熟期 衰退期 企业形态 无 品牌 营销NBM模 仿学 习阶段，OEM OEM/ODM,OBM、设计公司出现 自 有 品 牌OBM 与OEM/ODM并存 自 有 品 牌OBM 与OEM/ODM并存 OBM 竞争手段 价格 品质、价格、规模 应用功能、品牌、价格、渠道、速度品牌、服务 品牌、服务 品牌数量 10 个左右 30-50个 10个左右 5-6个 2-3个 信息来源：网舟咨询4 手机行业发展趋势 经过上述分析，我国的通信行业现在已经进入成熟期，手机行业也进入完全成熟期，在这样的背景下未来手机的发展将呈现如下的趋势： 功能综合化 伴随着现有移动通信网络向 3G的不断演进，中国的移动通信产业已经由话音业务时代迈向了以高速数据业务为主要特点的多业务时代。
发展环境的变化促使移动运营商开始由传统意义上简单的网络提供者的身份逐渐地向大信息服务商的角色转换。在这种情况下，以满足用户需求为基本出发点，积极进行业务创新，推出具有差异化、个性化以及人性化的增值服务，就成为移动运营商现阶段工作的重点。相应地，手机作为业务实现的承载体，是用户认识各项增值业务、使用和享受各项增值服务的终端界面。手机需要积极地配合运营商的业务创新，及时地提供对各项新业务和应用的支持。 手机生产与业务创新的良性互动114移动站，使手机不再是简单的语音通话工具。它不断地融合计算机乃至电子消费品的功能，朝着以“综合化”为鲜明特征的个人信息中心的目标演进。首先是普遍拥有照相机功能。安装百万像素可拍照手机拍摄的照片，其清晰度已可与普通的数码相机相媲美，手机综合照相机的功能。 对于可拍照功能的融合，仅仅是手机综合化发展趋势的直观表现之一。内置了 FM调频收音机、MP3 播放器的手机带给用户愉悦的音乐体验。游戏功能让用户玩得尽兴的同时，也切身感受了手机与各种娱乐消费电子产品的综合所带来的全新移动娱乐体验。主推“ ”智能手机操作系统的智能手机可以支持Word文档、PDF文件以及 Excel等格式文件的浏览和相应操作，电影与MTV等多媒体文件的播放、网页浏览、收发 E-mail、-6- 中国科技论文在线利用MSN和 QQ在线聊天等这些计算机常见的功能，也是手机对于电脑功能的融合。
同时，双模手机的出现让用在不同网络之间自有切换，轻松实现两网畅游。 目标客户差异化 中国的手机市场已经走向成熟。从一般经济规律出发，价格战都是市场发展初期阶段的普遍现象。在经过价格战的洗礼之后，市场就会进入以差异化竞争为主要特点的较为成熟的发展阶段。从中国手机市场的现状来看，尽管价格战仍是众多手机生产厂商不得不采用的竞争手段，但中国的手机生产厂商已经开始尝试从“价格战”的泥沼中走出来，积极地进行对于差异化发展战略的探索。 差异化发展策略就是要求手机生产厂商在进行市场细分的基础上，结合自身的研发乃至生产能力，锁定某个或者某几个目标用户群，进而针对不同用户群的特点、消费习惯和消费心理，为其量身定做适合其特点的特色手机。比如针对女性市场推出了系列“美丽手机”，更是率先在业界提出了“男性手机”这一理念。又例如针对儿童市场的“贝贝通”儿童专用手机，手机设计公司不断推出针对不同用户的整体设计方案。各手机设计公司、生产厂商似乎誓将差异化进行到底。从根本上来说，“差异化”就是要求手机生产者拥有自己的“特色”，并在“特色”阵地中做精、做强。 价值链合作化 无论是在手机的综合化发展趋势之下，还是手机生产厂商出于差异化竞争的需要，一个全面合作时代的到来成为手机业发展的必然。
首先，手机的综合化发展趋势强烈呼唤着手机制造业内部全方位的合作。手机对于消费类电子产品功能以及计算机功能的融合，在为用户带来丰富功能的同时，也空前地增加了手机生产的复杂度。手机从最初的设计到批量生产的整个过程，都无法由某个厂商单独来完成，而需要整个产业间的协作。纵观当前的手机制造业，整条产业价值链正在进一步的细化之中，各个环节的分工更为明确，环节之间的合作也更为紧密。手机制造业正逐渐成为一个由手机设计公司、芯片厂商、应用/软件开发商以及专业的评测公司组成的有机整体，每个部分各司其职并有效合作。 其次，从手机生产厂商进行差异化发展的需求出发，他们不只需要手机制造业内部的合作提供有力支持，也需要一种跨行业的合作浮出水面，手机生产厂商也有望从中取得意想不到的“成效”。内容提供商所开发的富有吸引力的应用，有望为相应的手机吸引来更多的购买者。然而，携手运营商，成为其定制手机阵营中的一员，则是现阶段手机生产厂商克敌制胜、进行差异化竞争的一条“捷径”。 5 结论 手机属于高科技产品，初期需要长期的资源投入。当进入产品成形市场化阶段，即技术引进期，对技术投入的比例大大增加。随着产品的成熟进入则进入技术改进阶段，技术投资和资源投入都在增加，技术投入的增加比例已经大大减小。
我国具有自主研发能力的厂商基本都是在技术改进期开始进行技术追赶。较早进入研发队列的国内企业目前已经进入自主研发阶段，尽管和国外品牌还有一定技术差距，但已经在不断缩小。在可以预见的未来，进入 3G时代，时机把握得当，国内厂商则在技术方面不必过多地投入即可保持与国外品牌的相当水平，甚至赢得优势超越对方。 在信息服务方面，随着市场环境的逐渐成熟，中国中小企业对于信息化的需求将日益增强114，这对正积极向综合信息服务提供商转型的各大电信运营商来说无疑是一个更加广阔的-7- 中国科技论文在线“蓝海”。 总之，在中国由工业社会向信息社会全面迈进的过程中，作为国民经济支柱产业的信息产业尤其是移动通信产业将起到至关重要的推动作用。从这个意义来讲，中国移动通信产业的从业人员必须意识到当前发展中存在的问题，一起努力，为打造一个更加辉煌的移动通信而奋斗！ 参考文献 [1] 晓白，朝西，曾帅. 《我手机：手机和它命名的时代》广州：广东教育出版，2009。 [2] 人民邮电报,《综合化发展趋势使手机业迎来全面合作时代》 北京：人民邮电报 2004年 11月 01日。 [3] 网舟咨询，《中国手机产业生命周期分析》 北京：网舟咨询公司介绍 2005年 4月 21日。
[4] （美）希尔，（美）琼斯 著，孙忠 译，《战略管理（翻译版）第七版》 北京：中国市场出版社 2008-2-1。 [5] 王翔，《企业战略管理：理论框架与实践技术》， 北京：北京交通大学出版社，2008-12-1。 on the trend of China's phone from the Life Cycle Ma of Posts and , () Along with China's , down, and the stage, as an of the phone has a stage. The phone faces in the stage. While in stage, the phone has its . is phone , for ; is , for ; is the co-, for the co- the roles, and the of the . In such a trend, to build the next epoch is from the and and and . : life cycle, , phone
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